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顾客感知价值下的体验式营销策略

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摘要:随着体验式经济的到来,传统的营销模式已不再适应市场需求失去竞争优势,而以与客户进行体验互动从而了解客户心理提高客户各方面满意度、提供更加优质价值为重心来开展营销工作。本文主要对房屋设计公司如何基于顾客感知价值的体验式营销策略进行研究,同时介绍何为感知价值以及营销策略发展历程。

关键词:顾客感知价值;市场营销;房屋设计

1顾客感知价值定义

顾客感知价值是指顾客在选择产品或服务时,往往会追求价值最大化,权衡产品或服务带来的利益和自身付出成本之间利弊关系从而决定是否进行购买,体现顾客对产品或服务所具有价值的特定认知及评价,这就是顾客感知价值。

2感知价值和体验营销发展历程

早在1954年,美国管理学之父彼得•德鲁克就指出顾客购买和消费的决不是产品,而是价值。顾客价值研究中,不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义,然而大部分学者都比较认同伍德鲁夫在1997年提出的理论,其认为顾客价值是指顾客对特定使用情景下有助于或有碍于实现自己目标和目的的产品属性及其实效与使用结果的感知偏好与评价,也指出:“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”顾客感知价值理论不但为公司营销带来了全新的进展,也为公司核心竞争力的构建提供了新的思路和方法,研究基于顾客感知价值条件下的公司营销策略对于公司发展具有重要现实意义。随着经济不断发展已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现代的体验经济,而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态。营销策略也随之发生变化,从产品中心营销1.0时代以产品为中心,这个时代卖方公司主导整个市场公司重心主要放在自身资源和生产上,此阶段最有名的营销策略是麦卡锡在1960年提出的4P营销策略;到消费者定位营销2.0时代,20世纪80年代后期公司以消费者需求为重心,不再以产品为重心,更注重顾客,利用信息技术满足消费者需求。到价值驱动营销3.0时代,20世纪90年代后出现的新经济使企消费者角色发生变化,从价值的接受者到价值的参与者,基于消费的体验、创造力和满意程度,公司来进行发展定位,此阶段最具有代表性的营销策略是唐•舒尔茨在2001年提出的4R营销策略。不同经济时期相应的公司也会跟随市场变化来及时调整营销策略,这样才能立于不败之地。

3新形势下房屋设计体验式营销

随着社会的不断发展和消费水平的不断提高,市场形势也是瞬息万变房屋设计公司之间的竞争也愈演愈烈,顾客在居住环境、审美习惯上也随之发生变化,为了获得更多顾客的青睐,设计公司营销方式也在不断地更迭中从而房屋体验式营销应运而生。在顾客体验房屋设计时公司也越来越重视起来顾客对设计方案的感知价值,而不是像以往传统营销模式仅以设计师理念为中心,更加的注重顾客感觉和知觉方面,将顾客感知价值与体验式营销相结合的策略作为未来设计发展重要内容。房屋设计体验式营销就是从顾客的感官、情感、思考、行动、关联五方面出发重新定义、设计房屋方案,此方式突破了传统的理念方式,认为顾客在消费时时感应和理性并存的,如何在设计前、设计时、设计后为客户创造值得回忆和难以忘怀的愉悦的体验才是研究顾客行为与公司品牌经营的关键。而顾客感知价值包括五个维度内容:功能价值、认知价值、情感价值、社会价值、情境价值,这些维度分别在不同层次上影响着顾客选择购买设计方案。体验式营销就是在基于顾客感知价值下全方位满足顾客需求体验,让顾客在体验设计完成房屋过程中感受到物超所值并时刻把握客户心理动态,可以根据不同情况设计几种不同风格的方案供顾客参考体验,使顾客更加依赖设计师,从而成为公司品牌的忠实客户。设计是有形的,服务是无形的,体验是令人难以忘怀的,随着经济飞速发展,很多线上产品体验也得到了广泛的应用,无论线上或线下,在顾客体验房屋设计过程中要根据不同的人群进行精细化管理,这样才能在购买设计方案过程中更加有效的规划和引导顾客。如何在体验设计房屋过程中提高顾客感知价值可以从几方面入手:

3.1分析竞争环境、提高自身品牌

顾客感知价值是公司之间竞争的核心关键,公司是为了更好的满足顾客需求,而顾客决定选择哪个公司产品或服务以及是否购买基于价值感知大小来进行判断的,同时注重产品质量,打造自身品牌提高社会形象,也会赢得顾客信任和好评,增加顾客感知价值。只有这样利用SWOT分析法全面对进行分析了解竞争对手,了解行业特点、自身公司以及未来客户群体,才能进行精准定位赢得先机。

3.2精准顾客营销、把握感知价值

不同的顾客有不同的需求,同一顾客在不同的时间需求也是随时变化的,不同的体验对顾客感知价值影响也会不同,相同的体验顾客感知的价值也是不同的,根据设计性质及目标顾客有针对性的制定不同的方案体验式营销来有效的影响顾客感知价值。同时也要在体验前、体验中、体验后跟踪了解顾客心理的动态以及把握感知价值变化,及时调整营销策略从而最大化顾客价值来实现公司最终目的。

3.3培养营销团队、整合公司资源

一切的营销策划、贯彻实施离不来人们的团结协作,离不开团队的力量,公司的员工应以“一切为顾客”为中心来开展工作,公司提供完善的培训去指导员工同时也要以人为本,为每位员工定位不同的角色共同参与、管理以及市场运作,只有善待员工的公司才能善待顾客,并且通过公司各资源整合选拔建立起具有敏锐市场意识和强烈顾客意识的团队,维持原有顾客和团队之间关系能够保证快速传递价值给顾客的能力。

3.4实现产业合作、管理顾客价值

现代社会不断地发展分工也越来越细,竞争也日益激烈公司单兵作战很难得到竞争优势,然而产业之间的合作共赢越来越重要起来,所以公司想要更好的服务顾客获得利益最大化必须与上下游产业建立起密切的联系。公司上下游产业合作直接影响成本和效益,间接影响顾客感知价值的最大化,只有产业之间更好的合作才能降低顾客成本的付出,更好的提高顾客感知价值,从而实现顾客价值最大化,管理好产业之间的合作也就能管理好顾客价值,提高了公司核心竞争力进而促使顾客进行购买。

4结语

基于顾客感知价值的体验式营销策略是社会发展下营销模式新的趋势所在,也是各公司当下竞争机会所在。设计公司在顾客体验营销过程中,使顾客达到更好的期望结果,对设计方案做出更佳的满意评价,设计公司必须以给顾客提供满意设计方案为己任,以顾客生活形态和行为特征为依据,以顾客感知价值为导向,制定相应设计营销策略。

参考文献

[1]包文莉.市场营销发展历程研究[J].现代营销(下旬刊),2016(4):55.

[2]胡瑞静.顾客感知价值理论文献综述[J].现代商贸工业,2011,23(7):127-128.

[3]王本康.基于顾客感知价值的房地产体验营销策略研究[J].环球市场,2017(4).

[4]陈晓健.基于顾客感知价值的天福集团营销策略分析[J].中国商论,2015(26):13-15.

作者:第五思敏 苏芳 单位:陕西科技大学经济与管理学院

顾客感知价值下的体验式营销策略责任编辑:张雨    阅读:人次